面積縮至十分之一、品類減少超六成,宜家為什么把店開進市中心?

導讀:
半個多月前,上海南京西路商業區迎來了一個“重磅”成員——宜家上海靜安城市店。這家總面積3,000平方米、營業區域共三層的商場是宜家在中國市場的首家城市店,相比于以往宜家動輒三萬平米的經營面積,這家城市店的面積“縮水”1/10、SKU不足門店商品數量的一半…

半個多月前,上海南京西路商業區迎來了一個“重磅”成員——宜家上海靜安城市店。這家總面積3,000平方米、營業區域共三層的商場是宜家在中國市場的首家城市店,相比于以往宜家動輒三萬平米的經營面積,這家城市店的面積“縮水”1/10、SKU不足門店商品數量的一半…

當標志性的集裝箱式建筑“藍盒子”換了新裝,當郊區常見的宜家賣場佇立在市中心,77歲的宜家為何會選擇在上海打破堅守多年的傳統家居零售模式?把店開進市中心和商業區是否會成為家居賣場和門店未來發展的新趨勢?

宜家「藍盒子」出走 迷你店現身上海市中心

7月23日,宜家上海靜安城市店在全國的期待聲中正式開業。這家全新的門店坐落于上海南京西路1728號,毗鄰地鐵2/7號線靜安寺站,輻射靜安寺商圈,該門店是宜家在中國開設的第35家“分店”,更是對中國市場“小店”模式的首次探索。

宜家首個城市店落戶上海靜安寺商圈 

圖/宜家首個城市店落戶上海靜安寺商圈

開業當天,宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示:“宜家中國此番首次引進城市店模式,一方面,通過布局城市核心中央商務區進一步提升商場可達性;另一方面,通過門店視覺設計、數字化創新工具及吃喝玩逛新元素,打造更為生動的家居零售體驗。”

據了解,宜家城市店一共有三層,一樓是當季熱銷區、家居靈感區、旅行和紀念品區以及售賣冰激凌、新品熱狗、三明治的瑞典輕食集區域;二樓是客廳家具、兒童家具和用品以及臥室家具,涵蓋13個家具展廳和2個完整的家;三樓則是宜家全屋設計中心、廚具用品和以及餐廳咖啡廳。

 宜家城市店家具展廳區域

圖/宜家城市店家具展廳區域

作為家居零售商店,宜家吸引消費者的不僅是功能齊全、價格適中的產品,還有質優價廉的美食拉動客流。金融保險平臺Lovemoney數據顯示,宜家每年銷售的瑞典肉丸數量達到了驚人的1.5億顆,遠遠超過宜家最暢銷的畢利(Billy)系列書柜,在新開業的迷你店中,備受歡迎的美食消費體驗進一步得到強化。除了傳統的肉丸、意大利面、提拉米蘇之外,靜安城市店還新增了專屬意面熱狗、三文魚熱狗、冰激凌熱狗等創新美食,吸引著不少消費者慕名前往。“聽說這家店有很多新的美食,比如新品熱狗,還有冰狗,很稀奇,排隊來體驗一下。”開業當天消費者接受媒體采訪時說道。

此外,陳列3500件商品的迷你版宜家商城不再采用常規的提貨倉取貨模式,而是采用貨架自取+掃描物品二維碼手機下單雙重模式進行選購,此舉既能減少宜家的倉儲貨運成本,也能在無形之中提高了成交概率。

突破傳統消費路徑 宜家轉型“雖遲但到”

成立于1943年的宜家家居多年來一直都是以“大賣場”的形式出現,不少消費者對宜家的印象還停留在“地處城市郊區、占地面積龐大、適合全家出游”的階段。1998年,這家來自北歐的家居賣場首次入駐中國內陸市場,兼有家居一站式服務及用餐等功能的新型商業模式迅速俘獲了中國消費者的心;二十年之后,意氣風發的宜家家居卻遭遇了中國市場滑鐵盧。官方數據顯示,2018年財年,宜家中國年銷售額超過147億人民幣,同比漲幅9.3%,是宜家近四年來首次個位數增長;與之對應的還有商場訪客數量增速下滑。

面臨巨大的市場壓力,曾經風光無限的宜家家居開始主動向中國市場低頭,轉型的第一步就是放棄“大賣場”優先的經營模式。2018年10月底,宜家中國宣布將網購范圍擴展至149個城市,并計劃在新的財年里將陸續開設20個物流配送中心來支持電商業務;11月1日,宜家家居在北京五棵松開出全國首家宜家體驗中心;2019年,宜家中國在北京宣布未來3年的“未來+”發展戰略,計劃在2020財年向中國市場投資100億人民幣;2020年3月,宜家上海楊浦商場正式開門迎客,首家小型商場正式面世;同月,宜家家居入駐天貓,正式開啟零售巨頭的電商轉型之路。

宜家家居楊浦商場外景 

圖/宜家家居楊浦商場外景

時隔四個月,宜家在上海靜安開設首家城市店,作為在中國市場首次開設的全新商場形態,宜家突破了傳統家居賣場“大而全”的單一購物路徑,通過線上線下融合進一步拓展中國市場,也為轉型遲到的宜家家居釋放了新的成長空間。

零售業態變革悄然興起 家居建材門店攻占城市商圈

3000平米的面積對于多數家居建材品牌和經銷商來說足夠經營,而對于家居賣場而言著實“迷你”。家居產品體積龐大、運輸安裝成本高,當宜家首個城市店落地,不少人提出質疑:“傳統家居實體門店面積縮小、產品大幅減少是否是明智之舉?”

未來商業智庫創始人兼首席專家李騫認為,宜家的“遷移”是經過評估決策之后的結果。“宜家原先在城市的傳統大店可能存在收入和成本之間不協調的情況,現在新開的城市店面積相比偏小、品類偏少,但是宜家的線上平臺具備很大的容量,所以門店小一點沒有關系;另外雖然城市店的房租成本遠高于郊區,但是城市店地處上海核心商業區,人流量較大,在人流量高和房租高昂之間,要有一個合理的比例,也就是坪效,既要考慮產品價格和營業收入,也要考慮房租價格和運營成本?;ヂ摼W的發展改變了宜家家居的零售形態,線上品類的拆解一定程度上彌補了面積的不足。”李騫說道。

傳統的宜家家居門店 

圖/傳統的宜家家居門店

在品牌運營顧問、家居最前詹首席成交力提升官詹皇秋看來,宜家的城市店是基于中國城鎮化趨勢以及結合中國國情兩方面之后做出的恰當布局方式。

詹皇秋認為,當前購物中心、萬達廣場等城市綜合體是城市人流聚集地,流量是線下開店的首要考慮因素,而當前中國經濟發展的一大特點就是房地產對消費起到的主導性作用;此外,宜家家居主要提供經濟實惠的家居用品和飾品,公寓、辦公樓的配套更多是為都市打拼的年輕人提供了工作和生活一站式配套的便捷服務,通過綜合體的布局方式既實現了“宜家家居就在你身邊”的目標,也是綜合考慮郊區店和城區店的“坪效比”之后的優化選擇方案。

縱觀中國家居市場,將門店開到市中心、開進商業區,宜家并非特例,“很多定制家居企業已經開始使用這個模式很多年,比如尚品宅配。”李騫表示。據悉,早在2013年9月,尚品宅配就攜手萬達廣場開啟家居定制體驗館新模式,開創家居門店Shopping Mall新生活方式;在隨后的幾年時間里,尚品宅配又將門店開進了寫字樓、在上海綠地繽紛城開出全球首家C店。“哪里人多就把店開到哪里去,不僅保證了客流量和進店率,更是引領城市生活方式創新。”尚品宅配總經理李嘉聰接受媒體采訪時表示。

 尚品宅配位于上海綠地繽紛城的全球首家C店

圖/尚品宅配位于上海綠地繽紛城的全球首家C店

美克美家也是將門店開在核心商業區的品牌之一,2015年,美克美家上?;春B菲炫灥耆嫔?,該門店坐落在淮海中路和西藏南路交界處,比鄰眾多奢侈品一線品牌;2018年開業的美克美家南京旗艦店則開設在南京核心的商業綜合體新街口商圈里;2019年長沙旗艦店牽手美美百貨,并跨界打造WorkClub藝術空間……

美克美家南京旗艦店 

圖/美克美家南京旗艦店

與國內大多數家具品牌不同,美克美家品牌在成立之初就放棄經銷商加盟進駐家居大賣場的捷徑,而是選擇直營連鎖模式,將門店開在離目標消費人群更近更便捷的商圈和社區,這一做法不僅能避開與家居賣場品牌直接競爭,而且可以打造更好的門店形象。

賣場轉型體驗式商場 宜家為何如此受歡迎?

家居賣場內餐飲遍地開花早已不是新鮮事,“攜手餐飲業順應了一站式消費的體驗式消費潮流和趨勢”詹皇秋表示。無論是紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦等家居賣場,在過去幾年,都在努力引進餐飲、百貨、影院、娛樂等其他消費模式,試圖通過多業態的覆蓋填補營業面積的空白,增加客流量和人氣,家居賣場的轉型的努力不可否認,但從取得的效果來看,宜家的優勢顯然更加明顯。

首先,家居賣場運營方式不同。宜家家居零售自營,歸屬同一個品牌,還有產品系列區分,且擁有提供全球配送的能力;傳統家居賣場更多是采取租賃模式,引進各大國際國內知名品牌,提供一站式解決方案。2019年,超過7成的賣場遇到的主要困境是客流量明顯下滑,商鋪的空置直接影響賣場們的收益,即使賣場們加速數字化和電商化的腳步,企圖實現大面積的流量收割;相反,宜家家居則能保持日均客流量超萬人的平穩成績,即使也在艱難轉型之中,但宜家家居更多的是對流量的挖掘和留存,轉型方式更切合家居消費用戶的需求。

其次,餐飲配套模式不同。宜家家居向來注重對食品的專門研發,既能保證瑞典特色美食文化的傳統口味,也能及時推陳出新提供符合當地口味的特別菜單;配套餐飲服務的傳統家居賣場,大部分是以低于百貨中心的房租吸引外來餐飲品牌入駐,賣場的豐富服務設施和低廉的租金為餐飲企業提供了選擇的機會,家居賣場相比百貨中心,客流量較少、消費互轉率較低以及固定的營業時間,也成為餐飲企業投靠家居賣場的矛盾之一。

某家居賣場美食廣場內的漢釜宮烤肉 

圖/某家居賣場美食廣場內的漢釜宮烤肉

最后,經營思路不同。國內大多數主打家具產品,同時經營建材產品的傳統家居賣場基本是“大而全”的經營思路。在門店拓展的道路上對當地市場消費能力以及品牌入駐意向考慮較少,品牌交了租金都能進入商場,賣場同質化較為嚴重,缺乏差異化經營理念,久而久之大賣場失去一站式綜合的價值;宜家家居走得是“親民路線”,進入中國市場22年,宜家目前在全國25個城市僅布局了31家宜家商場、2家體驗中心和3家薈聚購物中心。每家門店在開業之前做了充分的市場調研,基于當地消費者的家居生活習慣確定每個產品的展示和空間搭配思路,人性化的設計和沉浸式的場景化體驗讓宜家在消費者心中的形象不再僅限于家居賣場,更多成為一種生活方式的象征。

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